Corps et mode : du retour des années 90 à l’urgence d’autres représentations

Depuis environ un an, la mode entame un rétropédalage : après une courte ère où la diversité était (presque) partout, les corps s’amenuisent sur les podiums et dans les magazines.
Problème ? Les marques reproduisent ces images, et les représentations deviennent de moins en moins variées.

Alors, pour vous proposer des alternatives, j’ai concocté une liste de 10 marques qui célèbrent la diversité et la beauté de nos corps. Parce que la mode doit être une fête, pas une contrainte.
Let’s go ! 🎉

Tout a commencé quand…

… j’en ai eu marre du récit servi par les marques.

Ce soir-là, en scrollant sur Insta, je suis tombée sur un carrousel de looks portés par les clientes d’une marque de souliers responsables.
C’était le truc en trop : 20 slides d’une uniformité visuelle incontestable – 90 % de silhouettes minces, aux cheveux longs et aux looks noir, marine, beige et blanc.
Chiant.

Pas que chiant, en fait. Fatiguant.

Je crois qu’il ne suffit pas d’être “responsable” sur la production ou les matières.
La véritable responsabilité passe par une cohérence globale : de la fabrication à la vente, en passant évidemment par l’image. C’est pour cela que j’ai créé mon studio de storytelling : pour accompagner les marques dans une véritable cohérence de récit.

… J’ai compris avec quelles images j’avais grandi

Témoin de cette évolution et enfant des années 90, je suis en colère.

Enfant des années 90 et adolescente dans les années 2000, j’ai grandi avec des silhouettes ultra-fines, une ode à la maigreur et à la jeunesse.

Adulte féministe, passionnée par le regard que l’on se porte, je suis triste et lassée.
Lassée de voir que la mode est un éternel recommencement – et pas toujours de bon goût.
Triste de voir que les représentations pour lesquelles je me bats sont de plus en plus étouffées par le poids d’images ultra contrôlées.

Un retour en arrière et des images encore plus homogènes

Je pensais que ces images de corps ultra-fins étaient révolues.

Cet idéal, popularisé à l’époque par les supermodels comme Kate Moss et par l’esthétique heroin chic, réapparaît aujourd’hui sous des formes plus conservatrices : clean girl, minimalisme, corps très fit mais toujours mince.
Les “recaps” d’it-girls standardisées, partagées par les marques, prolongent cette esthétique en la rendant encore plus homogène. Ce n’est plus seulement un défilé ou un édito : c’est un flux continu d’images qui ne proposent plus rien de disruptif.

Malgré les discours d’inclusivité, la mode réinstalle une norme hyper étriquée, en totale contradiction avec les ouvertures des années 2010 (body positivity, mannequins plus-size, castings plus variés).
À force de ne proposer que des images, des silhouettes et des looks similaires, la mode n’inspire plus. Elle recrée, à l’inverse, une injonction à “ressembler à”.

Le gros problème derrière cette uniformité visuelle

Ce retour aux silhouettes 90s n’est pas anodin : il est politique et social.
Dans un climat de montée des conservatismes, le corps féminin redevient un champ de contrôle et de restriction.

La minceur, la jeunesse et la blancheur : toujours valorisées

La société s’est remise à valoriser une silhouette disciplinée, “contrôlée”, souvent associée à la blancheur, la jeunesse et la minceur.

Cette uniformité visuelle est rassurante : les marques préfèrent rejouer les codes connus, “qui marchent”, plutôt que de prendre le risque de la différence.
Et ça, c’est la société capitaliste et patriarcale servie sur un plateau d’or et d’argent.

Mais cela devient idéologique : ce que la mode montre, c’est une société qui voudrait remettre les corps à leur place pour mieux les contrôler.
Parce que si tout est beige et gris, tout est pareil, tout prend peu de place — corporellement et visuellement… C’est tellement plus facile, ensuite, de nous dire quoi faire.

On revient à la mode version male gaze

Mon sujet passion : le regard que l’on porte sur soi.
Et cette proposition visuelle-là remet le male gaze au centre.

C’est montrer ce qui est validé par le regard masculin comme esthétiquement acceptable.
Mais ce n’est ni pensé pour la créativité, ni pour la diversité.

Pire encore : ça renforce les stéréotypes de ce qu’est “être stylée” ou “être légitime en mode”.
L’impact social et psychologique peut être lourd : exclusion, perte de confiance, sentiment d’illégitimité à exister. Et ça, ça s’appelle la body reflexivity.

La nécessité d’autres représentations

Ce qui manque à la mode, c’est une manière différente de montrer les corps.
Ce n’est pas la diversité comme case à cocher, mais une diversité de gestes, d’attitudes, de façons d’exister et de prendre de la place dans l’image.

• Des corps queer, gros, plus âgés, tatoués, qui rappellent que la beauté ne se résume pas à la conformité.
• Des looks colorés, osés, originaux, qui prouvent que la mode peut (et doit) être un terrain de jeu.

Quand la mode ose le fun et l’inspirant hors carcans, elle redevient un espace de création plutôt que de contrôle. Elle cesse d’imposer un modèle unique pour redevenir ce qu’elle devrait toujours être : un terrain d’expression et d’expérimentation.

Et c’est là que ça devient politique.
Parce qu’en ouvrant le spectre, on élargit l’imaginaire collectif.
On permet à chacun.e de se projeter autrement et de se sentir légitime.
Montrer d’autres corps, c’est montrer d’autres façons d’exister.

Les alternatives : 10 marques qui célèbrent la diversité et la beauté des corps

Avec cette sélection, on remarque que c’est souvent la raison d’être d’une marque qui façonne son image. Et c’est aussi cela qui influence le choix des it-girls mises en avant.

Ce dont je rêve ? Que même les marques plus mainstream, aux allures classiques, montrent la beauté de leurs clientes sans forcément rentrer dans une forme de désirabilité dictée par le male gaze.

Peut-on alors parler de marques female gaze dans cette sélection ? Peut-être bien.

Socrate est une fille 

La marque propose un vestiaire urbain et coloré, avec des modèles du 32 au 58, ainsi que du sur-mesure. Bouger, danser, prendre de l’espace… Ses clientes sont toutes différentes avec des pièces interprétées à leur manière. 

Make My Lemonade 

Fondée sur le principe même de la diversité, Make My Lemonade propose des vêtements, chaussures et accessoires ultra colorés et flamboyants. Tout est pensé pour prendre de la place. On aime, on adore. 

Mina Storm

La marque de sous-vêtements et loungewear veut que chaque client reconnaisse son propre corps dans celui de ses mannequins. La promesse ? Pas de retouches, beaucoup de confort et du respect de nos corps. 

La Frange à l’Envers

La seconde main aussi a le droit d’être une marque à part entière : la Frange n’hésite jamais à partager en stories et en carrousels les dernières trouvailles de ses clientes, avec leur style, leur interprétation et peu importe leur notoriété. 

Love & Dress

Suivie pour ses carrousels de looks, la boutique vintage ne cesse d’en partager régulièrement au gré des trouvailles, des coups de cœur et des échanges. 

Damson Madder

Née en 2020, la marque anglaise impose son dressing excentrique et coloré sur la toile. Encore beaucoup de personnes minces mais une vraie variété dans les styles. 

Lucy and Yak

Des vêtements qui inspirent la joie et la créativité : voici le leitmotiv de cette marque qui prouve que tous les corps sont stylés !

Wildfang

Avec la volonté d’avoir un dressing qui en impose pour les meufs qui veulent des inspirations masculines à leur taille, Wildfang ne se présente pas tellement comme une marque de mode mais comme un média. Alors, elle ose tout !

Ester Manas

Cast des corps très divers, qui cassent l’idée que la sensualité doit passer par une seule silhouette.

Kuyichi Pure Goods

Kuyichi, marque de jeans responsables a plutôt un style classique avec une image tout autant classique mais propose parfois des carrousels de looks hors des sentiers battus.

La mode doit nous aider à nous regarder avec douceur – pas l’inverse.

Ce qu’on attend d’elle aujourd’hui, ce n’est plus qu’elle nous fasse faussement rêver en reproduisant les mêmes images, mais qu’elle nous aide à voir autrement.
À sortir du réflexe du “corps parfait”, du “look validé”, pour renouer avec quelque chose de plus vrai, de plus vivant.

Parce que la future it-girl, ce n’est pas celle qui rentre déjà dans le moule.
C’est celle qui explore, qui s’amuse, qui se montre sans filtre. Et c’est peut-être toi.

Les marques qui osent d’autres représentations ouvrent la voie à cette liberté : celle de ne plus se sentir “trop” ou “pas assez”, mais simplement à sa place.

Montrer d’autres corps, c’est aussi réapprendre à se regarder avec douceur.
Et ça, c’est peut-être la révolution la plus radicale de toutes.

xoxo,
Elena